2004 – anul retail banking-ului si al promovarii agresive
Cu mic cu mare, bancile au incercat anul trecut sa atraga de partea lor clientii persoane fizice. Metodele nu au fost de cele mai multe ori acelea cu care am fost obisnuiti in anii precedenti. De data aceasta, a fost aplicata varianta promovarii agresive a unui produs/serviciu sau a imaginii bancii in general. Am putut asista, in primul rand, la un razboi al campaniilor publicitare. A contat sa fii permanent in prim-plan. Astfel, ca niciodata, bancile si-au facut reclama in draci: pe strada, in metrou, pe mijloacele de transport in comun, la tv, la radio, in presa scrisa, pe internet. Potrivit Agentiei de monitorizare Alfa Cont, publicitatea le-a costat pe banci peste 20 milioane de euro. Concurenta acerba dintre banci pentru a atrage sau fideliza cat mai multi clienti si intrarea mai multor institutii bancare pe piata de retail au dublat sumele cheltuite pentru promovarea serviciilor bancare in primele zece luni ale anului 2004 fata de cea aferenta perioadei similare din 2003. Cea mai agresiva banca din sistem a fost Raiffeisen – Banca pentru Locuinte, care a alocat pentru publicitate peste 4,8 milioane euro in perioada de referinta. Pe locul al doilea in topul bancilor care au cheltuit cei mai multi bani pentru a atrage clienti se afla Banca Romana pentru Dezvoltare – Groupe Societe Generale, care a alocat in acest scop circa 2,35 milioane euro.
Raiffeisen a cheltuit 1,8 milioane euro pentru promovarea produselor bancii, iar HVB – 1,14 milioane euro. O suma semnificativa, 2,35 milioane euro, a fost alocata pentru promovare de Western Union, companie care faciliteaza transferurile de bani dintr-o tara in alta.
Cele mai promovate produse in primele 10 luni ale anului 2004 au fost cardurile, sumele cheltuite de institutiile financiare reprezentand circa 35% din totalul precizat, adica 6,44 milioane de euro. Cea mai agresiva banca in promovarea cardurilor, conform acestui clasament, a fost Banca Comerciala Romana care a cheltuit peste 202.000 euro pentru promovarea instrumentelor de plata pe care le emite. Sume importante au fost cheltuite si de Finansbank Romania – 180.000 euro, respectiv BRD – aproape 123.000 euro. Si pentru promovarea leasing-ului s-au alocat sume importante, societatile de profil cheltuind 1,43 milioane euro. Cea mai cheltuitoare firma de pe aceasta piata a fost MTS Leasing – care a cumparat spatiu publicitar in valoare de aproape 684.000 euro. Pe locurile urmatoare in clasamentul alcatuit de Alfa Cont se afla subsidiarele Volksbank (175. 000 euro), Unicredit Romania (circa 69.000 euro), BRD (aproape 59.000 euro), respectiv societatea Ager Business Tech, care a cheltuit peste 47.000 euro.
De toate pentru toti
La o privire atenta asupra activitatii din sistemul bancar in anul care tocmai s-a incheiat, putem observa ca bancile si-au diversificat oferta de produse si servicii. 2004 constituie pentru banci un an plin, care a adus multe produse,servicii si concepte noi. Spre exemplu, putem vorbi pentru prima data de o cafenea bancara. Banca Transilvania a inaugurat BT Cafe – prima cafenea bancara din Romania pe strada Av. Radu Beller nr. 6, in Bucuresti. Incepand cu ora 7 dimineata oamenii de afaceri si clientii bancii isi pot lua micul dejun la BT Cafe citind presa financiara, urmarind evolutia pietelor bursiere sau verificandu-si emailul. Si nu au motive sa se plictiseasca pentru ca 2004 a insemnat si anul lansarii Ghiseului Bancar (www.ghiseulbancar.ro), publicatie electronica ce a devenit in scurt timp „Liderul informatiilor bancare”. Sub sloganul „Cea mai mare avere sunt copiii. Dar care este averea copiilor?”, Banca Transilvania a lansat si o oferta speciala destinata copiilor sub 17 ani – Kid Cont. ING a introdus, in premiera pe piata romaneasca, conceptul Self’Bank, prin care clientii persoane fizice au acces la automate bancare care ofera clientilor bancii o serie de servicii in plus fata de clasicele ATM-uri, precum depuneri de numerar, transferuri de sume in conturi, tiparirea de extrase de cont, schimb valutar. Aceste automate bancare suplinesc astfel o parte din serviciile clasice oferite de functionarii de la ghiseele bancare. ING Bank a oferit si cea mai mica dobanda la creditele ipotecare in lei – 13,5%. Tot mai multe banci au apelat la serviciul Romtelecom – „TelVerde” – prin care pun la dispozitia clientilor linii telefonice gratuite. Prin intermediul acestora, angajatii institutiei ofera celor care apeleaza aceste numere informatii complete despre produse si servicii. Banca Comerciala Romana a pus la dispozitia populatiei chiar si un serviciu de preaprobare de credite simple prin telefon, prin intermediul INFO BCR. Banca a facut o sumedenie de alte lucruri inovatoare in 2004. Indemnandu-ne sa „Alege(m) liderul!”, BCR si-a „provocat” clientii cu cel mai mare imprumut pentru nevoi (20.000 euro), credite pentru masini second-hand, cumpararea de aur. Raiffeisen Bank a instalat primele ATM-uri „drive in” din Romania, care permit extragerea de numerar direct din autoturism, scurtand mult din timpul alocat eliberarii cash-ului pentru detinatorul de card. Tot Raiffeisen Bank, de data aceasta in colaborare cu Connex, a lansat primul card co-branded ce aduce utilizatorilor telefoane si minute nationale incluse. Produsul ofera posesorului sau atat accesul la o linie de credit Raiffeisen Bank, precum si acumularea de puncte de loialitate in cadrul programului “Connex in fiecare zi”. BRD a fost prima banca din Romania care, in vara lui 2004, a oferit clientilor posibilitatea de a solicita on-line emiterea unui card prin intermediul site-ului sau. Banca Romaneasca, care a lansat un nou credit pentru casa cu o perioada de rambursare de 25 de ani, a implementat, in premiera, si procedura de pre-aprobare a imprumutului. Acest lucru se face cu maxima eficienta, in 24 de ore, fara a fi nevoie de pre-contractul de cumparare al casei sau al apartamentului. In plus, banca acorda clientului o perioada de 60 de zile din momentul pre-aprobarii dosarului de credit, timp in care acesta isi poate gasi locuinta sau terenul dorit.
Mai multe ghisee bancare
Daca in urma cu doi-trei ani nu aveai la dispozitie un ghiseu bancar in cartierul tau, in momentul de fata situatia s-a schimbat radical. Sucursalele de banci – mai mici sau mai mari, pompoase sau simpliste, socante sau sobre – au inceput sa apara ca ciupercile dupa ploaie. Asa se face ca s-au format adevarate „aglomerari” in zone atractive si cu „desfacere” buna. Exodul bancilor se datoreaza, cu precadere, orientarii a tot mai multi operatori din piata spre segmentul de retail. Al doilea motiv este constituit de faptul ca bancile au inteles ca au nevoie de o „expunere” cat mai mare pentru a-si dezvolta portofoliul de clienti. Pentru a fi cat mai aproape de potentialii „cumparatori”, bancile au fost nevoite sa investeasca masiv in extinderea retelelor teritoriale. ING Bank, BRD, BCR, Banca Romaneasca, Banca Transilvania, UniCredit, Finansbank, Raiffeisen Bank, Piraeus Bank, Alpha Bank si Eurom Bank au fost bancile care s-au extins puternic in 2004.
BCR a dat tonul unor schimbari majore pe piata creditelor pentru nevoi personale
Semnalele din piata bancara ne-au aratat ca, anul trecut, multe banci s-au concentrat pe imprumutul pentru nevoi personale. Unele l-au promovat la maximum, altele au operat schimbari majore in privinta conditiilor de creditare. Astfel, cele din urma au incercat sa largeasca „sfera de actiune” a acestor produse, dand posibilitatea clientilor ca, prin majorarea sumei acordate cat si a perioadei de rambursare, sa atribuie creditului utilitatea pe care si-o doresc. Bancile au modificat substantial creditul pentru nevoi personale, facandu-l mai atractiv si aruncandu-l in competitie cu creditul de consum, pana la contopirea cu acesta. Gandit, initial, ca un imprumut pe termen scurt, care nu putea depasi 3-6 salarii nete, in prezent creditul pentru nevoi se bucura de conditii tot mai facile pentru solicitanti. Daca in urma cu doi-trei ani puteai contracta sume mici pentru maximum un an, astazi poti imprumuta de la banca chiar si zeci de mii de euro pentru o perioada mai mare de sapte-opt ani. Cea mai „socanta” mutare a facut-o Banca Comerciala Romana care a lansat un nou credit pentru nevoi personale nenominalizate, cu un plafon de pana la 20.000 de euro si o perioada de rambursare de maximum 10 ani. De altfel, ultimele trei luni ale lui 2004 au fost dominate de o campanie agresiva de promovare a acestui produs, BCR reusind chiar sa iasa din tiparul care o consacrase, oferindu-ne la tv un clip publicitar atractiv si bine realizat. Alte banci care s-au bazat pe creditul pentru nevoi au fost Banca Romaneasca, HVB Bank, BRD, ABN AMRO, Citibank etc.
Exod pe piata cardurilor de credit
Card de debit, de credit, co-branded, de cumparaturi, „doar cu buletinul”… si lista poate continua! Bancile s-au prins serios anul trecut in hora impusa de moda internationala. Astfel, Eurom Bank, Romexterra Bank, Finansbank, Banca Italo Romena, UniCredit sunt cativa dintre noii emitenti de carduri ai anului 2004. O alta tendinta observata anul trecut a fost aceea ca bancile s-au axat pe cardurile de credit. Dintre cele 22 de banci emitente, 11 au lansat carduri de credit prevazute cu linie de credit revolving in cursul anului precedent. Numarul tipurilor de carduri de credit (14) puse in circulatie in 2004 a depasit numarul total al acestor produse lansate in perioada 1996 – 2003. Potrivit NO-CASH, „toate bancile care s-au lansat in cursul anului 2004 pe piata cardurilor cu utilizare internationala (Unicredit, Banca Italo Romena, Finansbank si Eurom Bank) au pus in circulatie carduri de credit. Mai mult, cele care nu aveau in oferta lor un astfel de card, precum Banca Tiriac, l-au emis in acest an”.
Pe piata creditului de consum, Credisson si Cardul Euroline au facut legea „Doar cu buletinul”
Sintagma „Credit doar cu buletinul” a facut furori cateva luni din anul precedent. Pe piata creditului de consum, lejeritatea si usurinta obtinerii unui imprumut au fost principalele atribute pe care operatorii de pe acest segment au incercat sa le puna in valoare. Principalele retele de magazine – Flanco si Altex – au furnizat pietei si cei mai puternici jucatori de pe piata creditului de consum: Credisson si Cardul Euroline. Daca in prima parte a anului, Credisson – prin magazinele Flanco – parea ca nu poate avea o concurenta pe masura, facand regulile si dominand o piata extrem de profitabila, imediat dupa lansarea Cardului Euroline de catre o societate comerciala specializata, infiintata de banca elena Eurobank, actionarul principal al Banc Post, lucrurile s-au schimbat radical. Euroline – operational in retelele Altex – a reusit sa dea peste cap calculele Credisson, insfacand o parte serioasa din segmentul de piata disputat. Asa se face ca reprezentantii Credisson s-au vazut nevoiti sa nascoceasca un produs care sa se dueleze direct cu cardul de credit Euroline. Plagiind reclama „Credit doar cu buletinul”, Credisson a lansat un alt „Credit doar cu buletinul”…, de data aceasta insa „in limita a 30 de milioane lei”. Societatea de creditare nu a facut decat sa puna punctul pe „i”, daca avem in vedere faptul ca imprumutul ce poate fi contractat prin Euroline este de maximum 20 de milioane lei.
Conturile de economii, printre produsele inovatoare ale anului 2004
Printre cele mai noi si importante produse bancare lansate de bancile romanesti in 2004 s-au numarat si conturile de economii, care imbina facilitatile unui cont curent cu avantajele conferite de depozite. Cu alte cuvinte, este vorba de un cont bancar la care se ofera dobinda mai mare sau un depozit cu dobinda ceva mai mica, dar care permite depunerea sau retragerea de bani in orice moment.
Ofertele de acest tip au venit din partea BCR, cu Maxicont si ING, cu un pachet de produse denumite Cont’ROL si Extra’ROL. BRD ofera clientilor un produs asemantor – Atucont, in timp ce Raiffeisen are AccesPlus. Flexibilitate, eliminarea birocratiei si o mai mare eficienta in administrarea banilor aflati in depozite si conturi bancare au fost motivele invocate de banci pentru lansarea noilor produse.
BRD a rupt gura targului la campanii promotionale
Pe parcursul anului 2004, romanii au avut parte de tot felul de reduceri la cumparaturile cu cardurile oferite de diferite banci, reduceri de dobanzi la credite, facilitati de acordare a imprumuturilor. Cea mai tare campanie promotionala a fost lansata insa de BRD. Banca a lansat spre sfarsitul anului doua campanii promotionale, care au ca scop atragerea masiva a clientilor catre ghiseele bancii. Cea mai tare campanie „O mie de euro pe zi, o masina pe luna” a rupt gura targului. Incepand din 6 decembrie 2004 si pana pe 20 martie 2005, BRD – Groupe Société Générale le ofera clientilor posibilitatea de a castiga, pentru fiecare credit sau depozit in valoare de 1.000 de EUR, premii de 1.000 de euro in fiecare zi si un autoturism Renault Laguna in fiecare luna. Clientii pot participa la promotie prin achizitionarea unui pachet de produse bancare pentru consum sau economisire. Daca clientul detine deja unul dintre cele doua pachete, el se califica automat pentru aceasta promotie. In plus, cu cat creditul sau depozitul va fi mai mare, cu atat sansele de castig vor fi mai mari. De exemplu: in cazul unui depozit sau credit de 2.000 EUR, clientul va fi inscris de doua ori pe lista participantilor, daca depozitul sau creditul sunt in suma de 3.000 EUR, clientul va fi inscris de 3 ori etc.
Moda bancilor specializate a prins si in Romania
Anul 2004 a adus in Romania si primele banci de nisa. Institutiile de creditare specializate care si-au inceput activitatea anul trecut sunt Raiffeisen Banca pentru Locuinte si Porsche Bank. Prima banca pentru locuinte din Romania, Raiffeisen Banca pentru Locuinte, a fost inaugurata la inceputul lunii mai. Banca functioneaza dupa un sistem de economisire si creditare colectiva. Timp de cel putin 18 luni, solicitanul unui astfel de credit va trebui sa depuna lunar o suma fixa, ce nu poate fi mai mica de 500 de mii de lei, in functie de cati bani are nevoie pentru achizitia unei locuinte. La acest depozit se acorda o dobanda anuala de 3 la suta. La sfarsitul perioadei de economisire, solicitantul poate primi un credit egal cu suma economisita. Pentru acest credit va plati o dobanda fixa de 6 la suta pe an. Creditul poate fi rambursat intr-o perioada de 7 pana la 16 ani. In conformitate cu cadrul ligislativ existent, sistemul de economisire si creditare in sistem colectiv pentru domeniul locativ prevede anumite subventii din partea statului. Astfel, pentru contractele de economisire de minimum cinci ani, statul ofera o subventie de 30% pe an din suma economisita, a carei valoare nu poate depasi nivelul salariului lunar mediu brut pe economie. Cealalta institutie specializata, Porsche Bank Romania SA, este prima banca auto din Romania, lansata pentru a sprijini achizitionarea autovehiculelor importate de Porsche Romania, precum si investitiile in reteaua de dealeri. Banca si-a inceput activitatea pe 15 noiembrie 2004. Creditul auto se adreseaza persoanelor fizice si juridice, atat pentru masini noi cat si pentru masini second hand din gama comercializata de importator. (Volkswagen, Skoda, Audi, Seat, Porsche, carora li se adauga marcile Lamborgini sau Bentley). Pentru persoanele fizice, valoarea creditului se poate situa intre 3.000 si 75.000 de euro, cu un avans minim de 25%, iar pentru persoanele juridice, plafonul maxim de creditare se va stabili in functie de nevoile de finantare si situatia financiara a acestora. Rambursarea creditului se va face in rate lunare egale, actualizate la fiecare sase luni. Porsche Bank va oferi, de asemenea, produse special proiectate pentru sustinerea activitatii retelei de dealeri Volkswagen, Audi, Skoda si SEAT. Si Libra Bank se poate numi o banca specializata, banca punand bazele unui protocol de colaborare cu Colegiul Medicilor din Bucuresti. Programul denumit „Libra Bank, partenerul financiar al medicilor” prevede furnizarea unor solutii avantajoase de credite si depozite bancare pentru medici. Vor beneficia de facilitati la Libra Bank si spitalele, clinicile, cabinetele medicale si companiile cu profil medical.
Bancile au apelat permanent la finantarea externa
Sistemul bancar romanesc a incheiat anul 2004 intr-o pozitie de debitor net la extern din ce in ce mai consistenta. Bancile au ajuns sa apeleze masiv la finantare externa, fie de la bancile mama din strainatate, fie de la institutiile financiare internationale BERD si IFC. O alta sursa a fost reprezentata de creditele de la banci de investitii. Asa au ajuns ca la sfarsitul lunii septembrie 2004 sa datoreze la extern peste trei miliarde de euro, adica de peste trei ori mai mult decat la sfarsitul lui 2002. Dupa noua luni din anul precedent, 1,4 miliarde de euro reprezentau credite pe termen scurt. In acelasi timp, pasivele interne din bilanturile bancilor insumeaza echivalentul a 17 miliarde euro. In topul bancilor care s-au finantat din exterior s-a detasat Raiffeisen Bank, care a obtinut in ultima parte a anului cel mai mare credit sindicalizat primit de o banca romaneasca, in valoare de 250 milioane de dolari, pe trei ani, dupa ce BCR a atras la inceputul lui 2004 suma de 200 milioane de dolari, pe doi ani. BERD a contribuit substantial la dezvoltarea unei piete a creditului ipotecar, pentru care a alocat circa 115 milioane de euro pentru asigurarea surselor de finantare pe termen lung pentru banci precum BCR, Bancpost, Banca Transilvania sau HVB Bank. De asemenea, institutia deruleaza un program de finantare pentru firme mici si mijlocii prin care a deschis linii de credit in valoare de peste 100 milioane de euro, prin mai multe banci, intre care BCR, Bancpost, Alpha Bank, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank, Volksbank sau Banca Tiriac. Chiar pe final de an, BERD a acordat inca 22 milioane de euro Bancii Comerciale Romane pentru finantarea municipalitatilor. De asemenea, Banca Transilvania si Volksbank au mai primit cate 10 milioane de euro pentru acordarea de credite destinate IMM-urilor. Pentru Banca Transilvania, BERD a coordonat si obtinerea unui credit sindicalizat in valoare de 22,5 milioane de euro. Vizibil mai modeste, investitiile IFC se disting mai ales sub forma parteneriatelor cu BERD in actionariatul BCR si al Bancpost. IFC are in vederea extinderea unei astfel de pozitii si la Banca Tiriac, pentru care ar putea aproba un credit convertibil in actiuni si unde BERD este prezenta de multi ani.
Conturile IBAN – momentul zero
Chiar daca au „reactionat” destul de tarziu la „provocarea” anului, reprezentata de noua numerotatie a conturilor bancare, intrata in vigoare de la 1 septembrie 2004, bancile s-au comportat onorabil, trecand testul respectiv cu brio. La acea vreme, mass-media a tras numeroase semnale de alarma asupra unor posibile „virusari” ale activitatii sistemului bancar, ce ar putea fi provocate de informarea tarzie a populatiei asupra faptului ca transferurile de bani intre persoane fizice sau firme nu se mai pot realiza, de la acea data, decat utilizand numerele de cont in format IBAN. Presupusa bulibaseala nu s-a produs, bancile romanesti gestionand cum nu se putea mai bine momentul zero al anului trecut.
2004 a adus pe piata bancara si un paznic: „Politia creditelor”
Biroul de Credit, institutia la care bancile raporteaza rau-platnicii, adica acei clienti care au restante de mai mult de 30 de zile in rambursarea unei rate de credit, a devenit operativ de la jumatatea lunii august a anului 2004. Reprezentantii sistemului bancar subliniau atunci ca numai rau-platnicii trebuie sa se sperie de aparitia «politiei creditelor». Romanii nu trebuie sa se sperie de aparitia politiei creditelor, sustinea Radu Gratian Ghetea, presedintele Asociatiei Romane a Bancilor (ARB), pentru ca nu le va ingradi accesul la imprumuturi. Biroul de Credit are datoria de a furniza bancilor informatii privind situatia financiara a celor care intentioneaza sa contracteze imprumuturi sau care au facut deja acest lucru. Practic, aici se constituie o „lista neagra” care va contine numele celor care nu-si achita ratele la timp.
Ghiseul Bancar – o noua atitudine
Ghiseul Bancar a aparut pe 15 mai 2004, pentru a sprijini bancile romanesti si clientii lor prin furnizarea de informatii, noutati, opinii si analize despre sistemul bancar. Site-ul se bucura de un succes extraordinar, impunandu-se ca o publicatie electronica libera si echidistanta, care, pe de o parte, indruma si informeaza beneficiarii produselor/serviciilor bancare si, pe de alta parte, sprijina bancherii in activitatea lor. Cele mai importante analize realizate de Ghiseul Bancar au constituit subiectul unor comunicate de presa, furnizate tuturor mijloacelor mass-media din Romania. Rezultatele din anul 2004 sunt marturia vie a eforturilor Echipei Ghiseului Bancar depuse in slujba alcatuirii unor materiale jurnalistice profesioniste. Reviste („Piata Financiara”, „Banii Nostri”, „Bilant”, „eWeek”), ziare nationale si locale („Romania Libera”, „Jurnalul National”, „Ziua”, „Curierul National”, „Realitatea Romaneasca”, „Cronica Romana”, „Ziarul”, „Ziarul de Iasi” etc.), agentii de presa („Rompres”, „Mediafax”) si portaluri de stiri („revistapresei.ro”, „rol.ro”, „bumerang.ro”, „bizcity.ro”, „bloombiz.ro”, „euractiv.ro”, „finantare.ro” etc.) au preluat comunicatele de presa transmise de Ghiseul Bancar. In editia lunii octombrie 2004 a revistei „Piata Financiara” a aparut, sub titlul „Intalnire cu bancile pe internet”, un material care reda cateva dintre caracteristicile Ghiseului Bancar. Va prezentam, in continuare, paragrafele edificatoare:
„Nivelul redus al culturii bancare a fost, nu de putine ori, adus in discutie de bancheri, care au argumentat ca acesta este un obstacol puternic in vanzarea produselor si a serviciilor financiare, mai ales cand vorbim de cele moderne. De aceea, orice initiativa care are ca rezultat imbunatatirea cunostintelor bancare de baza in randul populatiei este mai mult decat binevenita. In aceasta categorie se inscrie lansarea portalului Ghiseul Bancar (www.ghiseulbancar.ro), destinat imformarii publicului larg in legatura cu noutatile din domeniul financiar-bancar, si care cuprinde informatii utile, analize si articole de sinteza privind produsele si serviciile bancare. Site-ul incurajeaza, totodata, bancile sa adopte o mai mare transparenta fata de clientii lor, capitol la care multe institutii de credit au inca restante… Portalul contine informatii suficient de detaliate despre produsele si serviciile bancare, astfel incat utilizatorii sa poata identifica produsul sau serviciul de care au nevoie, sa afle conditiile de contractare a unui credit sau sa afle la care banca este mai rentabil sa-si deschida un cont. Si aceasta, fara sa fie nevoiti sa faca vizite la unitatile bancare. Sectiunea de stiri a portalului cuprinde informatii la zi din activitatea financiar-bancara, un accent important fiind pus pe noutatile din domeniul produselor bancare de larg interes, precum credite, depozite sau carduri. In plus, site-ul contine o sectiune in care sunt prezentate rezultatelor unor vizite la ghiseele bancilor. Acestea dovedesc ca sloganuri precum
